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天貓
今年要賣出4億片麵膜！天貓國際為何有底氣定下這個“小目標”？
天下網商
包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓熱門美妝品牌共同宣布，天貓國際是其指定官方授權平台。
文｜路遙
對於不少中國消費者而言，麵膜早已不是什麼奢侈品，而是日常必備的護膚裝備。其中，來自日韓的麵膜憑著親民的價格，快速的創新，以及科技元素，迅速占領了國內市場。不過，混亂的線上渠道還是讓“護膚黨”頗為頭疼：究竟哪裏才能買到放心的進口麵膜？
8月16日，包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓熱門美妝品牌CEO及高管到訪阿裏巴巴西溪園區，簽署了天貓國際2017跨境美妝戰略合作協議。八家品牌共同宣布，天貓國際是其指定官方授權平台，並承諾天貓國際旗艦店所售商品百分之百為正品。
據易觀最新報告顯示，2017年第二季度，中國跨境進口市場環比上漲17.6%，規模近千億。作為跨境進口電商領頭羊，天貓國際繼續領跑，以22.3%的份額保持市場規模第一。目前，天貓國際已引進來自全球63個國家和地區的3700個品類，14500個海外品牌，其中，八成以上品牌是第一次進入中國市場。
會上，天貓國際總經理奧文定下了一個小目標：天貓國際今年將賣出4億片麵膜。“麵膜不是一個很細小的品類，有很多機會。”奧文表示，而天貓國際的使命，就是幫助海外優質品牌去觸達中國1億“新中產”。
發布會現場，八大品牌商CEO及高管與天貓國際團隊
這些熱門品牌，為何都將天貓國際作為指定官方授權平台？
去年三月，韓國知名護膚品牌AHC正式入駐天貓國際，這也是AHC在中國開設的唯一一家官方旗艦店。
去年7月，貝恩資本（Bain Capital）聯合高盛集團，收購未上市的韓國美妝生產商CarverKorea的多數股權，而AHC正是Carver Korea旗下最暢銷的護膚品牌。2016年，AHC全年銷售額達到三億五千萬美元，連續3年保持銷售增長。
“貝恩資本投資AHC後，做的第一件事就是加強與天貓國際的合作。”貝恩資本亞洲有限公司董事總經理王勵弘表示，目前為止，AHC僅在天貓平台開設了官方旗艦店。她建議消費者在天貓國際上購買具有官方認證的產品。
貝恩資本亞洲有限公司董事總經理王勵弘
去年雙11，首次參戰的AHC成為一匹黑馬，甚至殺入TOP10國際商家預售榜。不過，天貓國際上暴增的銷量，也讓走“灰色渠道”（即不正規渠道）的商家頗為眼紅。去年年底，在微博微信等社交媒體上，“AHC天貓店不是官方授權店”的謠言開始瘋傳。
“當時很多人跑來問我，AHC天貓國際旗艦店是不是真的？” 一位了解情況的天貓小二告訴《天下網商》。對此，AHC中國官網不僅在首頁發表聲明，慶祝AHC官方入駐天貓國際，AHC官方微博的產品鏈接也直接跳轉至天貓國際購買頁麵。如此一來，謠言不攻自破。
實際上，為了樹立正品心智，天貓國際已經聯合全球品牌、海內外政府以及第三方機構開啟了一係列全球溯源行動。8月初，天貓國際就曾與ReFa、日立、Exideal、ARTISTIC&CO、YAMAN雅萌等五大日本品牌一起在日本東京宣布成立亞洲美容儀聯盟，五大品牌集體宣布天貓國際是其在中國市場的唯一官方授權平台。
JAYJUN同樣也是來自韓國的護膚品牌，去年在中國的銷售額達到10.9億元。2016年，品牌入駐天貓國際後，連續9個月在韓國品牌麵膜綜合指數銷售排行榜中排第一。JAYJUN董事長李珍珩在現場表示，最近他的中國同事教了他“風雨同舟”這個中文成語，而這也被李珍珩用來形容JAYJUN與天貓國際之間的關係。他希望，品牌能與天貓國際共同成長。
日本護膚品牌QualityFirst社長渡辺則表示：“我們曾經召集用戶做了一個市場調研。當時我們問他們，應該去哪個平台上開品牌旗艦店？幾乎百分之百的人都說要在天貓國際上開。所以我們就決定在天貓上開店。”。盡管QualityFirst也會走批發渠道或分銷給其電商平台，但這種方式導致了價格競爭，品牌也很難獲得消費者真實的數據和反饋。
渡辺坦言，中國跨境電商的銷售額，已經占到了QualityFirst整體業績的30%，但渠道管控十分複雜。僅在今年，QualityFirst就根據中國消費者的投訴，“打掉了兩個售假銷售點”。渡辺表示，今後，QualityFirst將以打造“標杆”的心態經營天貓國際旗艦店，他也建議中國消費者，從天貓國際官方認證渠道購買產品。
在之後的采訪中，AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓頭部美妝品牌的CEO及高管再度重申，天貓國際是指定的官方合作平台，並表示將繼續深化與天貓國際之間的戰略合作關係。
如何從紅海中脫穎而出，
搶占細分麵膜市場？
最近兩年無疑是美妝個護行業的好時光。
天貓美妝總經理古邁表示，美妝個護行業行業規模近兩年來保持著兩位數的增長。2016年，美妝個護全渠道增速超過10.5%，行業客單價增速超過2.4%。其中，行業在電商渠道的平均增速超過50%，而高端品牌線上增速更是遠超50%，二三四線城市的線上增長率也提升迅速。
在美妝個護行業整體迅速增長的大背景下，麵膜也不再是一個細小的分支，而是能獨當一麵的強勁品類。在古邁看來，麵膜行業趨勢向好，還會繼續快速發展。不過，與此同時，行業內也會湧入更多的競爭者。
現如今，麵膜行業日益細分。不少麵膜品牌針對不同護膚需求，快速推出了不同類型的麵膜。Paparecipe CEO金翰均告訴《天下網商》記者，僅僅針對保濕補水功能，Paparecipe就推出了三款不同的產品。“黃色蜂蜜款能滿足一般消費者的保濕補水需求；針對年齡稍長的人群，我們有一款黑盧卡蜂蜜麵膜；還有一款黃油霜麵膜，專為氣候特別幹燥的地區用戶推出。” 金翰均很有把握地說，在越來越激烈的競爭下，專注細分市場的麵膜品牌一定可以脫穎而出。
光保濕功能，Paparecipe就推出了多個細分款
以LuLuLun、QualityFirst為代表的護膚品牌，則把生產重點放在了“日常使用”這一概念上，憑借親民的價格，這些品牌獲取了龐大的客戶群。“我們認為麵膜不該是一個特別的保養品，而是每天都應該使用的快消品。”LuLuLun社長山口道元如此說道。《天下網商》發現，LuLuLun海外旗艦店內銷量最高的，是一款42片裝保濕麵膜，平均下來一片不到三塊錢。
“現在早已不是產品便宜就賣得動的時代了。” QualityFirst社長渡辺表示，現在的麵膜行業，不管在日本、中國還是韓國，其實都已經是紅海。盡管QualityFirst用價格撬動了不少消費者，但渡辺還是認為在價格因素以外，效果、安全和高品質才是產品的取勝之道。
與此同時，越來越多的麵膜品牌開始將醫美技術、高端美容SPA概念等融入產品開發，AHC、JAYJUN、香蒲麗、JMsolution、SPA Treatment就是其中的代表。JAYJUN董事長李珍珩表示，JAYJUN自創立伊始，便以醫美出名。由韓國三大整形醫院之一的JAYJUN整形醫院推出的“水光針麵膜三部曲”不僅有麵膜，還附帶精華和眼霜。《天下網商》發現這款充滿醫美範的麵膜十分暢銷，在JAYJUN海外旗艦店的月銷量超過18000盒。
JAYJUN這款水光針麵膜設計獨特，每片單獨附帶精華和眼霜
“今年賣出4億片麵膜”，底氣何來？
在天貓國際2017跨境美妝戰略合作發布會上，天貓國際總經理奧文提出了一個“小目標”：天貓國際和天貓美妝希望在今年，賣出4億片麵膜。這個數字看似驚人，但並不是一張空頭支票：僅在今年天貓618，活動開場10小時後，4500萬片麵膜便被一搶而空。
天貓美妝總經理古邁表示，日韓麵膜憑借快速的產品更新，銷量正在迅速躥升，並且對中高端客戶特別有吸引力。
英國谘詢公司英敏特的報告顯示，到2019年，中國麵膜市場規模可達130億元人民幣。2016年，在天貓國際用戶中，麵膜就成為了繼紙尿褲、嬰兒奶粉之後的第三大熱賣品類。以AHC為例，旗下的一款麵膜在一次天貓國際大促中，開售2小時的銷量就相當於韓國當地專櫃近半年的銷售數量。
天貓國際的巨大爆發力，也讓越來越多的國際品牌將新品首發搬到了天貓國際官方旗艦店。今年剛剛登陸天貓國際的麵膜品牌中，許多品牌就選擇在天貓上進行新品首發，很快就嚐到了甜頭。今年5月，日本護膚品牌Spa Treatment通過天貓國際首發的紅色眼膜，兩月累計售出超過88萬片。今年7月，QualityFirst在天貓國際獨家首發的保濕補水麵膜，累計已售出近64萬片。
實際上，不止麵膜，連安瓶、高端電子美容儀這類原本比較小眾的類目，也在天貓國際的孵化中日益壯大。去年9月，西班牙藥妝品牌MARTIDERM正式入駐天貓國際，僅用一年時間，整體銷售額便達到了8000萬元。今年天貓618開場 24分鍾後，均價千元以上的高端美容儀，銷售量就超過了5000台。
如此看來，天貓國際一年賣出4億片麵膜的“小目標”，或許很快就會成為現實。
編輯｜千尋，天下網商實習記者諸鴻雁對本文亦有貢獻
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最後更新：2017-08-20 02:03:11