352
天貓
被越來越多品牌寫進財報 天貓正演變為全球品牌發展新引擎
2017年6月12日，法國護膚品集團歐舒丹（LOccitane）發布2017財年全年財報稱：截至3月31日之前的12個月內，集團毛利潤同比上漲3.85%，淨利潤同比大漲16.6%至1.32億歐元，為2010年香港上市以來的曆史新高。
歐舒丹財報中的一項數據，引起分析人士廣泛注意：“中國內 地銷售額取得6%的增幅，至1.24億歐元，主要得益於集團在該地區天貓旗艦店的銷售增長。”作為一家護理及家居產品的國際型零售企業，單獨把一獨立地區的獨立渠道寫到財報中，顯得意義非比尋常。
無獨有偶，6.30日，據美國財經網站MarketWatch報道，耐克股價在美股市場的交易中大幅上漲7.6%，原因是該公司公布第四財季財報顯示其業績超出預期，這其中大中華區等新興市場大漲11%，全年營收增長5.3%至86.8億美金，成為帶動耐克全球市場引擎。耐克在隨後的官方解讀中稱，（耐克）大中華區已連續保持第10個季度雙位數增長，其中天貓是促進整體直營業務增長的關鍵。
不止於此，近一段時間以來，越來越多品牌正在將天貓寫入財報。據不完全統計，除了歐舒丹、耐克等國際大牌，將天貓寫入財報的還有眾多著名國貨品牌：如美的、格力、海爾、安踏等…甚至，在全棉時代母公司穩健醫藥發布的招股書中，也把在天貓建立數字渠道作為企業優勢被屢次提及。
繞不開的天貓
大品牌在財報中提到天貓的次數和節奏正在變得頻繁，他們看重的是，天貓能給他們帶來的實實在在的業績。
以剛剛過去的天貓618為例，耐克天貓旗艦店7小時成交額輕鬆破億（去年 “雙11”，耐克更是全天超過6億元成交額）。除了耐克，斯凱奇、Under Armour、Puma等國際運動戶外品牌在天貓的同比增速均超100%。
另外有數據顯示，在618當天，LV旗下的泰格豪雅天貓官方旗艦店一度創造了每32秒就賣出一款腕表的記錄。泰格豪雅在618活動效果，超越最佳的線下實體店一個月的出售體量，這個音訊轟動了瑞士總部……
除此之外，2016一年，在天貓實現過億元銷售額的國際品牌有14家之多，而國內品牌這個數字則為更多，僅去年雙11當天，就有94 個品牌成交額破億元。這其中，美的、華為、海爾、小米已進入“百億俱樂部”，正向500億的目標邁進。越來越多的證據表明，天貓正在成為全球品牌的新增長引擎。對此，美國輕奢品牌Michael Kors亞太區總裁李達康曾對媒體感歎：“任何期望在內地銷售額占到總體（銷售額）的10%至20%的品牌，都繞不開阿裏旗下的天貓。”
全方位賦能
相比於銷售數字的枯燥解讀，零售終端的感覺總是來的更直接一些。
“用天貓就夠了”。這不是廣告詞，而是來自一位接受麵訪的消費者，唐女士的真實感受。作為留學多年的海歸、投資銀行的高級白領，與成功相伴的，在鮮花和掌聲之外，優雅的舉止、品味的服裝、高檔的配飾不再僅僅意味著誘惑，更成為了日常工作中的硬需求。“以前國內渠道真假難辨，重要是的品類不全，托人海外代購選擇的難免不適合自己，加上過關以及路上花費的時間成本，很難滿足需要。”唐女士說：“但現在，用天貓就夠了”。
與唐女士追求的真與多不同，作為90後的張彤，商品的新、奇、個性化成為第一需要。“以前像阿迪、耐克的新品，在國內買總得等半年。現在很多品牌有天貓旗艦店，我在天貓買到的一些新款，甚至連在國外的朋友都沒見到過，他們都很羨慕我”。
像唐女士、張彤這樣的年輕用戶和新中產，代表了中國最具消費力的市場，而這樣的群體在天貓整體消費者中占比非常高。在天貓國際舉辦的全球商家大會上，奧文宣布：天貓國際市場規模持續第一，已累計服務超4000萬名用戶，未來將服務1億中產消費者。而另一份數據顯示，據阿裏巴巴2017財年第四季度財報，包括天貓在內的阿裏零售平台移動月度活躍用戶已高達5.07億，高達十萬的APASS會員和海量高端年輕消費人群，成為全球品牌觸達消費者、贏得中中國市場的保障。
有了用戶，當然還不是全部，對於品牌商來說，懂用戶是天貓另外一個核心能力。
零售領域，風雲莫測。如何在變幻萬千的市場提前布局，成為製勝商場決定性因素。在以前，這需要依靠品牌商自身的判斷能力，更多的是憑借過往經驗，甚至，在很多情況下還有運氣成分在裏麵。而現在，成為天貓合作夥伴，變得不同。
在天貓5億用戶的背後，是阿裏巴巴全景生態產生的多維度數據——穿衣風格，消費能力，喜歡的節目，關注的話題，去過的地方......天貓能迅速完成用戶的精準畫像。並且根據品牌商家需要，將目標人群分類，進而指導製定營銷策略。對品牌商而言，天貓及時有效的未來趨勢引導，可以幫助他們爭取寶貴的窗口期，讓品牌更迅速地進行研發和生產端的轉型升級。
2017年5.23日，天貓品牌的戰略升級就是一次趨勢洞察、引領消費的最好詮釋。升級之後，天貓的SLOGAN從“上天貓就夠了”改變為“理想生活上天貓”。對於此次改變，阿裏巴巴集團CMO董本洪這樣評價：“作為最懂消費趨勢的新零售平台，天貓不僅可以通過海量消費大數據發現趨勢，還可以與品牌商一起“兌現趨勢”，定義中國人的理想生活。”
評論界普遍認為，升級之後的天貓，改變了傳統零售產業的運作邏輯。當天貓掌握了大量消費數據之後，越來越多的品牌商開始轉而尋求天貓的建議，甚至讓天貓介入到產品生產的環節進行深度合作。天貓大數據成為品牌商對完成用戶痛點的洞察、變得更懂用戶重要支撐工具。
以海藍之謎為例，根據天貓數據顯示，30%的護膚品消費者常年使用精華係列產品，而60%購買護膚品的消費者首要需求是補水保濕，因此，在天貓超級品牌日當天，海藍之謎在天貓上獨家首發了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一係列“年輕化”新品，不但推動了單品的成交，更引爆了品牌全店鋪銷售。僅在預熱期間，客單價高達2500多元的明星麵霜就預定近2000件。
今年的618期間，天貓用戶大數據定製的家電數碼產品，深受消費者歡迎。天貓定製款科沃斯地寶DD35掃地機器人，當天銷量超過15000件。
對此，雅詩蘭黛電商總經理朱正華曾這樣評價天貓的數據能力：“阿裏巴巴的數據銀行幫助品牌解決了對目標人群的細分和篩選，產生了非常高的銷售和轉化。”
當然，天貓除了能夠幫助品牌進行精準廣告投放外，還能夠幫助品牌商進行商品品類的重構。通過用戶大數據分析，僅在2016年，天貓就先後孵化出洗碗機、掃地機器人以及智能門鎖這樣的新興行業。以洗碗機為例，經過一年時間培育，洗碗機在天貓上同比增長超170%，天貓的大數據能力使其在傳統品牌之外，孵化出全新的百億行業和品牌。
新零售引領國際品牌的“鍍金新時代”
2016年，馬雲在一次演講中表示：“未來30年屬於互聯網和傳統企業融合的30年，單純的互聯網公司無法生存，必須我中有你，你中有我。”這是阿裏第一次在公開場合提出新零售的概念。從那以後，這場在國內迅速蔓延的對零售市場的全新探索，吸引了全球的目光。
歐睿國際發布報告指出，隨著歐美市場出現大幅下滑，昔日巨頭正在密切尋找下一個增長模式，他們將視線鎖定東方。中國市場可以取得成績正在成為零售巨頭們新的共識。
曾經的天貓運動行業商家、iFitStar星健身創始人廉家潤對此評價，線下門店打造文化體驗為線上引流，已經成為如今全球大牌的營銷策略，這是這些品牌越來越看重天貓上運營的真實原因。
易觀智庫電商分析師譚乃洵支持了此觀點：在傳統零售業通過平台自營模式僅僅為商品提供一個流通渠道時，阿裏將基礎設施、社會化物流、大數據帶給品牌，讓品牌商、製造商獲得與自身用戶或潛在用戶直接交互的平台，幫助更多的品牌和企業加速全麵互聯網化的進程。
對此，天貓服飾事業部總裁劉秀雲表示：現在，全球業務看好中國市場，而天貓則是中國市場的增長最高地。與此同時，依托於阿裏5億活躍消費用戶以及創新技術，天貓將為品牌在全域營銷、消費者互動以及線上線下融合等方麵提供了全方位的新零售解決方案。
截至目前，全球已經有超過超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8 .9萬旗艦店匯聚天貓。這表明在全球範圍內，天貓的影響力不斷增加，以阿裏為代表的新零售模式被普遍認可。可以預見，隨著探索的深入，依托阿裏生態，被賦予了品牌營銷、用戶感知、消費預測，重構生產、線上線下融合等新零售能力的天貓，正在引領一個全球性的品牌鍍金新時代的到來。
最後更新：2017-08-20 01:09:03