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天貓
天貓潮流盛典主推“即秀即買”，但背後其實是時尚話語權的轉移
10月31日晚間，2017年天貓潮流盛典在包括天貓、淘寶、北京衛視、優酷等七個平台同步播出。不過，舉辦到第二年的潮流盛典發生了一些變化。這場曆時約4個小時的時尚大秀，除了為即將到來的“雙11”預熱帶貨這項職能以外，還在改變時尚產業的運作模式。
比如，成為品牌的“新品發布會”現場。全球知名化妝品集團雅詩蘭黛旗下專業彩妝品牌M.A.C在開場秀上首發四個不同風格顏色趨勢套組——三支裝迷你子彈頭，全球最大奢侈品集團LVMH旗下化妝品牌嬌蘭推出全球唯一一款高定香水，而丹麥珠寶品牌Pandora為接下來的秋冬新品係列做全球首發……
近百年來，時裝屋們延續著時裝秀、訂貨、生產、出貨的產業流程，而這個流程通常需要花費至少6個月的時間來完成。無論是珠寶品牌、皮具箱包還是化妝品牌，都遵循著各自運轉良好的產業鏈條實現運作。一季時尚從發生起源，到最終在消費市場上有所呈現，總有一定的時間間隔難以跨越。在今年的天貓潮流盛典上，“即秀即買”的購物模式則在很大程度上將這塊時間間隔壓縮至零。
過去的秀場上總是坐著設計師、時尚媒體主編等專業人士，他們負責幫助大眾判斷、選擇、定奪哪些產品能以多大的規模流入消費市場，他們掌握強大的話語權，引導全球的潮流走向。潮流盛典的做法則是對這種強勢的話語權進行了消解，並給品牌和生產方直接跟消費者對話的機會。也就是說，話語權中的一部分，開始因此直接轉向了消費者。雖然消費者往往不會背負引導社會主流審美的職責，發生的消費也常常是瞬間反應下的衝動購買，但對品牌來說，這讓一切變得更直接了——盡管在一場集結了上百個時尚品牌的潮流盛典上，單個品牌的露出時間可能隻有十分有限的5分鍾。
“我們思考最多的事情，就是如何在5分鍾時間裏通過什麼樣的方式把品牌信息傳遞出去。為此我們跟天貓開了很多會。” Pandora中國區董事總經理唐東尼在接受《第一財經周刊》采訪時指出，“最後因為潮流盛典剛好在Pandora的冬季新品推出之前，我們就想到可以把玫瑰、聖誕這些重點係列表達出來。同時，拿一個收藏品出來做全球首發。”
品牌顯然已經意識到時尚消費市場正在發生的轉變。自2016年底天貓官方旗艦店開業至今，僅一年時間，化妝品牌嬌蘭就累計獲得了高達100多萬的粉絲。這也促使LVMH集團今年持續發力，相繼推動泰格豪雅、絲芙蘭、酩悅軒尼詩等更多品牌集中入駐。截止目前，天貓已集齊LVMH 旗下包括箱包皮具、精品零售、化妝品與香水等五大事業部。今年，LVMH集團也帶著旗下RIMOWA、嬌蘭、泰格豪雅等多個品牌參與潮流盛典的走秀。
實際上，盡管絕大多數奢侈品牌在過去三年來對電商平台這個話題始終保持謹慎，但在很大程度上也意味著在這個平台發生購買的消費者對品牌來說是一塊盲區。Pandora是在2016年10月正式入駐天貓旗艦店的，但一年過去，唐東尼很快發現天貓上的消費者比線下門店的更加年輕——在阿裏巴巴體係的電商平台上，一共有5億活躍用戶，其中60%都在30歲以下。這意味著品牌能夠及時針對更加細分的消費群體在渠道層麵快速做出反應。
M.A.C這次首發的三支裝迷你子彈頭正是來自於天貓大數據的分析結果——它發現雙支裝、三支裝的迷你唇膏更受年輕消費者的歡迎。
“市場上有很多不同的平台，但我不隻是要賣東西。我希望有一種長期的方式，通過不同的渠道來展示品牌、積累粉絲，同時獲得對品牌未來發展方麵的建議和規劃。”唐東尼對《第一財經周刊》說。
許多信息都露出了時尚產業正在發生變遷的端倪，從歐美到中國，從時尚主編到消費者。這也是為什麼這一次天貓潮流盛典上，紐約時裝周合作的核心品牌Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller，以及Furla、Sandro、Maje、Claudie Pierlot等時尚品牌均首次在中國走秀。就在盛典開場前一周，紐約時裝周主辦方美國設計師協會CFDA CEO Steven Kolb特地去了一趟阿裏巴巴總部。他希望天貓能為美國設計師品牌搭建平台，比如在天貓開設“紐約時裝周”旗艦店，並在中國市場建立全新的銷售路徑。
與此同時，這場潮流盛典可能也是第一次中國新銳設計師品牌能夠跟海外奢侈品牌站在一起走秀。中國設計師品牌平台棟梁負責人TASHA對《第一財經周刊》說， “我們發現有金字塔裏麵有最頂尖的用戶，開始把服裝作為情感的表達同時又對潮流有非常高的關注度和見解，他們在網上搜索的都是設計師品牌，雖然目前中國設計師品牌的占比沒有那麼高，國外還有很大一群設計師被她們追蹤著。但是變化已經發生了。”
最後更新：2017-11-02 17:57:44