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天貓
改造北京“糙老爺們”，天貓的“理想生活”
當年在巴黎城市化浪潮中,巴爾紮克筆下的拉斯蒂涅眺望巴黎時，在心裏暗下決心——“巴黎！現在咱們倆來拚一拚吧！”
杭州人馬雲當年做中國黃頁和網上中國商品交易市場的時候，估計也曾在心裏暗念，“北京！現在咱們倆來拚一拚吧。”
馬雲曾經有過兩次北漂經曆。
1995年推廣中國黃頁時，馬雲在北京處處碰壁，當時滿鼻子灰的馬雲說，“再過幾年，北京就不會這麼對我。再過幾年，你們都知道我是幹什麼的。”
1998年，馬雲再一次來到北京，和團隊做出了“網上中國商品交易市場”因為和主管部門理念不合，35歲的馬雲帶著團隊離開從北京，再一次回杭州。
（馬雲第二次離開北京前曾和團隊遊曆長城）
在長城上和團隊長籲短歎時，馬雲一定沒有想到，後來的阿裏會啟動“杭州+北京”雙中心戰略，他還會第三次“回到北京”。
馬雲的第三次“北上”
2015年9月24日，阿裏啟動了“杭州+北京”雙中心戰略。這是馬雲的第三次“北上”。
兩年後的今天，阿裏集團18個事業部主要業務已經全部落地北京，其在京員工數也已經從兩年前的7000人增加到目前的12000人。
在兩年時間內，阿裏在北京的新增員工數超過了5000人，在絕對值上超過了杭州的新入職人數。
除了阿裏以外，國內可能沒有哪家互聯網公司有這樣的雙中心戰略。
經常在北京和杭州飛來飛去的俞永福有句話可能特別能代表阿裏的現狀——任何一個世界級公司，不可能所有人都在一個辦公室。
的確不錯，俞永福的“娘家”阿裏移動大本營就在望京。阿裏文娛、阿裏健康這樣的成長業務同樣盤踞在京城。
（阿裏望京辦公大樓）
馬雲的第三次“北上“轟轟烈烈。天貓就是先頭部隊。從2015年的“平京戰役”開始，天貓超市、天貓電器城在北京鬧了個天翻地覆。
8月6日，天貓又宣布啟動北京中心戰略——開啟北京專享城市平台，為北京消費者提供專屬的商品和服務。同時在北京啟動“三公裏理想生活區”計劃，為消費者提供基於位置以及線上線下貫穿的全方位“理想生活”。
如果說當年阿裏在北京隻有外部收購來的業務，那麼如今的阿裏則是天貓這樣的核心電商業務以及麵向未來的阿裏文娛、阿裏健康都把北京當成了另一個中心。
這次“北上”顯然和前兩次“北漂”截然不同。“野心家”拉斯蒂涅最終飛黃騰達。馬雲當然不是拉斯蒂涅這樣的人，馬雲靠著艱險的創業之路帶領阿裏赴美上市，取得的成就也遠超當年的拉斯蒂涅。
天貓超市的“理想生活”
2015年，阿裏“杭州+北京”雙中心戰略之後，天貓作為先頭部隊加碼了北京中心建設。此後，以天貓超市、生鮮領銜的大快消板塊積極北上，在北京投入的人力、資源都遠高於其他地區。
這樣的投入是顯而易見也理所當然的。
最基本的，北京這片市場足夠大，消費人群足夠多也足夠富有。
北京這片市場吸引了全國所有企業的目光。作為最重要的一線城市，這是中產用戶最為聚集的地區，也新零售的標杆和旗幟。這裏有最富有的消費者，用戶對天貓超市、盒馬鮮生等新零售業務的接受度非常高。用戶畫像也非常具有全國一線發達城市的普遍特點。
在北京獲得市場認可後，新零售可以更好的在全國進行擴張。因為北京作為樣本和高點，幾乎會遇到全國所有市場都將麵臨的問題，在征服這座“珠穆朗瑪峰”之後，其他市場幾乎都不是事兒。
當然，北京的資源也足夠集中，這是匯聚了全國最多便利性的地方。
就從天貓超市和生鮮業務必須的冷鏈、物流來說，北京是冷鏈、物流最集中的地區，對於天貓超市、生鮮這類業務來說，最能人盡其才物盡其力，讓天貓超市、生鮮這類對物流、冷鏈需求極高的業務在全速運轉的物流鏈上發揮其作用，為這類業務在全國地區的拓展汲取經驗。
最顯著的是，2015年開始菜鳥網絡就在北京陸續開設3個倉儲基地，為北京全境及華北、東北地區提供服裝、家居，3C數碼及天貓超市的智能供應鏈管理。北京的資源集聚效應不僅僅會幫助天貓拿下北京這個戰略高點，還會帶來更多的資源紅利和溢出效應——以北京為核心對華北甚至是東北地區進行市場輻射，能夠帶動北方地區的業務進展。
我還是更想從人文和社會的層麵來思考阿裏的這次“北上”。因為如果僅僅隻是為了開展業務，天貓乃至整個阿裏沒必要在北京設置一個中心，天貓也沒必要專門設置一個北京頻道。
唯一的解釋就在於，天貓確確實實想要改變北京這個“糙老爺們”設計的城市，讓這個粗糙、大條的城市多一些對生活的精致追求。
這還要從北京的城市規劃開始說起。北京是典型的職住不平衡，城市功能區劃分界限極為清晰的城市。住在海澱區的人可能走了三公裏都買不到一瓶可樂，在奧體附近五星級酒店附近晚上10點可能走了三公裏都找不到一家夜宵店。坦率來說，北京並不是一個宜居且讓人享樂的地方。
（北京是個職住不平衡的典型城市，以回龍觀和望京為例 資料來源：《茅明睿：北京如何折疊？如何用數據治城市病》）
但是，阿裏在杭州、在上海大本營幾乎遇不到這些問題，但這種問題在以北京為代表的行政規劃城市體現的尤為明顯。也正是如此，阿裏會在北京啟動“三公裏理想生活區”計劃，天貓超市、天貓生鮮和盒馬鮮生等業務和板塊都將加入其中，以北京為起點，為為北京這座“糙老爺們”設計的城市提供基於位置的“理想生活”。
天貓的意圖在於，通過對新零售服務的提供，給現代城市提供另一種生活方式。
阿裏的“公共空間”沉思
與其說阿裏是在重視北京市場，倒不如說阿裏試圖把“三公裏理想生活區”計劃在全國範圍內推廣，試圖構建人與公共空間之間的宜居生活環境。
國內“攤大餅”城市太多，城市化的進展帶來了大量的問題，尤其是城市空間把人區隔開了，甚至把原本吃喝玩樂的服務都已經打散在了離人更遠的地方。這是城市化給人帶來的不便。
（資料來源：《張翔：北京市政交通一卡通在城市治理中的應用》）
但也有越來越多的觀點認為，大餅不大餅不重要，關鍵是每個區域的職、住、消費三方麵平衡。消費和娛樂作為連接職住之間的橋梁，本質上是城市壓力的潤滑劑。
盒馬鮮生可能是這種潤滑劑的一個典型案例，盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，但這樣的描述似乎又都不準確。如果非要給它一個定義，那就是阿裏巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。
以此來看，我們也能夠真正明白阿裏新零售以及天貓在北京的種種新零售探索意義何在——彌補城市過去在“消費”這個維度的缺憾，通過對物流、商品流的推動，消弭“大城市病”給人們帶來的不適感。
這其實也是阿裏作為企業對“公共空間”的沉思——企業作為公共空間的一份子，本質上應該起到公共空間資源優化配置的作用，給人們帶來“理想生活”。
英國作家狄更斯在《雙城記》的開篇曾寫下這樣一段膾炙人口的名句：
這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬；人們麵前有著各樣事物，人們麵前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。
大城市的飛速發展帶來了很多愚蠢的現狀，但資源、財富的集聚也給了企業更多改變現狀的機會。讓北京這座“糙老爺們”設計的城市能夠提供更精致的服務，這也是天貓的“理想生活”。
最後更新：2017-08-20 01:13:05