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天貓
大閘蟹首立功隻是小試牛刀，天貓如何搶灘生鮮市場？
作者：龔進輝
9月23日，蘇州陽澄湖大閘蟹開捕節閃亮登場，盡管天公不作美，下著淅瀝瀝的雨，但澆不滅電商玩家將大閘蟹送到消費者餐桌的飽滿熱情，鮮少同台的天貓、京東、順豐齊亮相，頓時成為行業焦點。這場由大閘蟹引發的電商大戰，天貓與京東針鋒相對，從質檢到配送再到售後，火藥味十足。
其中，象征性極強的第一撈和第一單成為兵家必爭之地。天貓與美食界網紅謝霆鋒拿下陽澄湖第一撈，京東則在22日斬獲名氣不敵陽澄湖的洪澤湖第一撈，看似拔得頭籌實則充滿無奈。同時，天貓僅用2小時便完成第一單大閘蟹配送，快如閃電，反觀對自建物流一向信心滿滿的京東則隻字未提第一單，著實詭異。
事實上，天貓在大閘蟹戰役中旗開得勝，正是其在生鮮電商市場嶄露頭角的縮影。生鮮電商是塊難啃的骨頭，不僅麵臨高企的前端獲客成本，而且後端服務成本壓力更大，往往成為壓垮生鮮電商的最後一根稻草，倒下者並非被競爭拖垮，而是被自身效率拖累。那麼問題來了，在淘汰率極高的生鮮市場，天貓憑什麼榮登榜首？
天貓、京東激戰大閘蟹市場
數據顯示，我國生鮮商品損耗約為20%—30%，損耗分別發生在原產地、倉儲運輸、“最後一公裏”配送等環節。大閘蟹作為“高危”產品，對於上述每一個環節的要求都要高於其他生鮮商品，從捕撈到餐桌的“鮮”“活”度至關重要。因此，時效成為天貓、京東博弈的關鍵，背後是運力矩陣的比拚。
天貓生鮮以菜鳥、易果旗下專業冷鏈物流服務商安鮮達為排頭兵，安鮮達前不久與EMS結盟，在陽澄湖畔共建兩大產地倉，可以確保大閘蟹每天5次的收貨頻率，高峰時期24小時不間斷收貨，然後通過陸運和空運結合的立體式運輸，僅空運航班每天就有70架次飛機，全國重點城市可以次日達，上海核心區域6小時即可送達。
京東物流也采用“航空+冷藏車”的運輸組合，與中國國際貨運航空公司合作，推出“大閘蟹頭等艙”服務，並為其開辟機場綠色通道。據悉，在陽澄湖等大閘蟹產區配置近20條航空線路和大規模冷鏈運輸車，輻射全國近30個省市自治區，近300個城市可以做到48小時內鮮活送達，近150個城市實現24小時（次日達）送達，上海、蘇州等城市更能實現6小時極速送達。
不難看出，天貓生鮮、京東生鮮均極力將大閘蟹配送時效控製在48小時內，誰更快似乎難以判斷，我個人傾向於天貓生鮮更快，一是全國首單大閘蟹2小時送達，天貓速度引領生鮮行業新航標，京東淡化首單配送或暗示尚不具備這一能力；二是目前京東生鮮次日達覆蓋150個城市，不敵天貓生鮮的200多個城市，而且預計到2017年底，後者實現次日達的城市數量將在此基礎上增加2-3倍，幾乎覆蓋全國所有城市。
大閘蟹品控和售後也是天貓、京東比拚的重點。品控方麵，安鮮達派駐100多名專業質檢人員，深入商家對收發的大閘蟹進行包裝、溫度、品相、重量等多維度專業質檢，從源頭切斷不合格產品流入市場，保證每一隻大閘蟹都安全可靠。京東生鮮則將快檢實驗室引入到陽澄湖協同倉當中，協同倉具備現場快速檢驗氯黴素、孔雀石綠、重金屬鉻等各項有害指標的能力，並能夠實時出具檢測報告。
售後方麵，天貓先後推出“死蟹包賠”“缺重包退”等組合拳，京東則局限於死蟹賠付，先後推出支持當場驗貨當場賠付的“即刻賠”服務、“死蟹包賠險”，在應對大閘蟹“缺斤少兩”上則有所缺失。表麵上看，這是京東售後服務不到位的體現；深究內在，或許與其品控隻關注食用安全、鮮活度而忽略重量檢測有關。
如果再加上天貓承包5萬畝陽澄湖大閘蟹專屬水域、與六大優質原產地政府簽訂戰略合作，那無論是大閘蟹數量、品質還是購物體驗，占據主場優勢的天貓完勝京東，自然成為國慶、中秋雙節購大閘蟹的首選平台，這也就解釋了9月21日天貓短短1分鍾狂賣14萬隻大閘蟹，開創中國生鮮行業紀錄。
天貓生鮮VS京東生鮮：表現天差地別
天貓不僅連續多年牢牢占據陽澄湖第一大市場，而且在更廣闊的生鮮市場表現也頗為搶眼，對京東生鮮形成全麵壓製的態勢。根據易觀國際報告，天貓生鮮目前在國內生鮮電商市場占有83%份額，呈現一家獨大的局麵。
需要指出的是，生鮮電商市場規模突破千億指日可待，但注定由天貓、京東兩強主導，生鮮創業者基本沒戲，一是因為生鮮電商要先燒基礎設施而非流量，所有物流、倉儲、配送都需要重建，服務成本極高；二是因為生鮮電商低毛利率、低複購率，導致隻有1%的玩家盈利，融資一旦受阻，很有可能麵臨資金鏈斷裂的風險。
事實上，天貓、京東在生鮮品類的流量優勢和資源投入並非創業者可以比擬。因此，天貓如何成為生鮮電商領頭羊這一問題，可以拆解為天貓生鮮如何強勢碾壓京東生鮮。在我看來，二者均注重消費者體驗，不同之處在於天貓生鮮更側重於平台型全產業鏈布局，這恰恰是其與京東生鮮拉開差距的秘訣所在。
上遊生鮮供應鏈方麵，天貓超市已與天貓投資的易果深度打通，共同運營，後者利用消費需求和消費數據，可以倒逼上遊供應鏈更加適應市場需求。同時，天貓生鮮致力於為中小生鮮商店賦能，提供從上到下的服務，尤其是充分利用其數據管理和運營上的積累，助力農產品實現品牌化。
下遊倉儲物流體係方麵，天貓投資易果的一個重要原因是看中安鮮達，可以進攻京東冷鏈物流基礎，後者生鮮商品損耗更小。在天貓重金扶持安鮮達後，雙方在物流上的差距在快速縮小，甚至呈現反超態勢，除了安鮮達結盟EMS使天貓次日達城市數量遠超京東，還助力天貓超市生鮮商品實現3公裏內1小時達服務。
當然，考慮到生鮮電商仍處於早期階段，未來發展潛力巨大，天貓、京東都需要做好打持久戰的準備，一時成敗說明不了什麼，隻有為消費者創造最好的體驗和堅持創新精神，才能笑到最後。據我觀察，二者消費體驗在伯仲之間，差距並不明顯，但如果論創新精神，天貓生鮮則明顯優於京東生鮮。
以登陸餐桌的大閘蟹為例，天貓、京東全麵死磕品控、配送、售後固然值得肯定，但真正的創新來自於基於大數據的線上線下結合產生的化學反應，比如正當紅的天貓大閘蟹抓娃娃機、天貓大閘蟹無人售賣機。
前者一經亮相杭州湖濱銀泰，便吸引數千人駐足體驗，淘氣值超過1000分的會員可免費參加。後者尚未正式推出，但諜照已經流出，相比借助智能控溫技術為大閘蟹創造生存條件，其與天貓的完全打通更受矚目，如果商家真能打通數據，實現用戶運營，將倒逼供應鏈升級，對於商家、消費者都是一大利好。
結語
盡管生鮮電商被普遍認為是電商領域最後一片藍海，但想要成為那1%盈利的玩家，難度著實不小，唯一的出路就是全麵擁抱天貓新零售，在數據和技術的驅動下，可以賦能種植/養殖、采摘/捕撈、配送、營銷、售後等生鮮全鏈路，打造出更多生鮮領域的“三隻鬆鼠”。
最後更新：2017-10-08 06:21:57