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宗寧：雙圈打通賦能，優酷秋集全麵升級IP營銷
10月24-25日，優酷在上海再次召開了秋集這一頗具特色的活動，這個有些類似跨界巴黎春秋季時裝展的活動，用另一種方式去解讀優酷在文娛行業的突破，劇綜內容的發布以及IP營銷上的升級。這種跨界的形式其實也和優酷本身的特質有關，在加入阿裏大文娛之後，優酷成為阿裏文娛生態圈和電商生態圈的橋梁，跨界也就成了優酷的標簽。
劇集的半壁江山
在過去的大半年中，優酷基本貢獻了整個行業一半的良心好劇集，《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《鎮魂街》、《春風十裏不如你》和《白夜追凶》為代表的超級劇集不但熱播而且好評如潮，這些劇集的優秀品質讓大家對優酷產生了新的認識，而這種美劇氣質，也讓優酷成為了中國劇集蛻變的希望。畢竟，大家已經對流量偶像劇越來越厭倦了，而對品質的需求，也越來越大，要求也越來越高。
阿裏巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東在3月優酷春集上首次提出“超級劇集”的概念，而在這次秋集上，又明確地表示“電視劇和網劇作為階段性的名詞，即將完成曆史使命，正在過度到超級劇集時代。網台聯動也將進入到一個新的階段。”最終渠道將不再決定內容的屬性，而是優質的內容會適合在不同的渠道播出，這種融合讓互聯網更多的參與到了劇集製作之中，這也是優酷打破行業界限的一個跨界表現。
超級劇集的含義是，有影響力的IP、有號召力的主創以及電影級製作標準的劇集，因為品質和內涵都非常頂級，所以不論在網上還是電視台放，都會得到觀眾的認可和歡迎。這種以內容為評判標準和追求方向的判斷和選擇，顯然更加符合目前文化產業發展的趨勢。而在這些優質內容的支撐下，商業化的發展也變的高效而深刻，無論是在IP的打造還是營銷上，打通多個圈層的優酷都體現出了非常獨到的能力。比如在《春風十裏不如你》中，優酷和雲南白藥推出的定製IP產品就大受歡迎，同時還通過除了整合優酷之外的如捉貓貓這樣的娛樂場景，飛豬這樣的旅行場景，以及淘寶這樣的消費場景，使得產品獲得三億以上的曝光，當月銷售增長了50%。這種玩法，不但是領先行業，更可以說是前所未見的。
雙圈打通，構建營銷新通路
優酷目前實際上更像是一個基於內容的橋梁，首先是阿裏文娛生態圈的內容平台，其次又是整合阿裏其他資源的跨界橋梁。阿裏在對優酷內容營銷方麵的支持可謂是不遺餘力，多個平台的資源都可以無障礙的暢想和打通，最終實現了在淘寶電商圈的落地。從內容到傳播到商品這樣的鏈路終於被阿裏一站式打通，這終於讓整個的內容產業鏈都變得完整。之前內容的製作，宣發，渠道，招商都是不同的平台，彼此之間很難形成合作，更多的還是各自完成自己工作的那一部分，但在阿裏大文娛平台上，這些都是統一的整體，優酷起到了協調和統籌的作用。這樣內容在開始策劃和製作的時候，就可以開始謀劃所有的環節，從製作團隊，到讚助方，到品牌植入，到IP產品的設計和售賣，實現了更高效率的整合營銷。
《白夜追凶》就是這樣傑出營銷能力下的產物，一個多年無人問津的劇本，在優酷的組局能力下，從頭到尾都一手包辦，最終打造出來了一部年度評分最高的佳作，尤其是在社交平台上傳播的“千萬不要去淘寶搜《白夜追凶》”，已經成為整合營銷的經典案例。而阿裏文娛大優酷銷售副總裁沈威則表示，阿裏內部體係中有兩個“5億”，一個是基於電商環境下的5億高質量商品交易用戶，一個是基於大文娛板塊持續沉澱的5億內容用戶，優酷打通了二者之間的關聯，搭建了一個全新的物質消費和精神消費的共通平台。這種在阿裏大文娛生態賦能和阿裏電商板塊的營銷賦能雙重加持下的優酷，自然可以實現品牌IP營銷的全方位升級。
IP營銷的價值最大化
IP不是一個新鮮事物，就好像漫威也曾麵臨倒閉一樣，有IP未必就代表有更好的商業化機會和可能。而現在漫威宇宙係列電影的成功，則通過電影工業的整合力量，讓人們看到的IP價值時代的到來。而在優酷這裏，IP策略的升級就顯然更為完整和先進，通過阿裏大數據的賦能，更容易發現內容的機會點，洞察用戶的內容喜好並且提前發掘IP的商業潛能，更有效的實現IP營銷價值的最大化。這一切更加基於用戶體驗，為植入、內生廣告帶來更貼合內容和人性化的感受，同時利用阿裏大生態，實現從人到貨的直接轉化，降低中間環節的影響，讓品牌方可以持續挖掘IP的商業化價值，並通過各方麵的數據反饋，最終更為精準的實現營銷效果和調整營銷策略，帶來效能的全麵提升。
目前從整個行業的角度來說，能夠實現如此完整的內容IP商業鏈條的恐怕隻有阿裏一家，阿裏對優酷的成功整合，帶給了整個內容行業新的啟發。營銷的評估標準和體係，也得到了進一步的完善和提升，平台方不僅僅可以從認知和興趣的角度去了解用戶對什麼內容更感興趣，更可以從購買和重複購買等指標去評估產品和用戶之間的真實關係，並有助於內容方和產品方在營銷和產品方麵的進一步提升。這種完整的評估體係，也是優酷在商業化方麵的重要優勢，企業在投放的時候，可以通過這個體係，看的更清楚，應對的更迅速，決策的更準確，而是兩眼一抹黑的投放，最終隻能得到一個簡單的結果，而無法評估其中的各種相關性因素。
總體而言，這次優酷在秋集中表達出來的內容比春集更為豐富和深刻，相信這也是這半年運營的經驗和總結。我們必須看到雖然時間不長，但優酷對整個行業的理解已經更為深刻，方向也更加清晰，最重要的是，結果非常讓人滿意，這實現了內容行業的一個維度升級。就算是競品能夠看到，卻也無法模仿，這就是真正的降維打擊吧。
萬能的大熊
微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V
公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。
暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。
微營銷第一社群大熊會創始人：2013年創建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力於研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。
最後更新：2017-10-25 21:32:11