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IP營銷和生態能擦出什麼火花？優酷兩個生態圈裏大有學問
飛瀑之下，必有深潭。
經過幾年血與火的錘煉，中國的IP生態無論從產業規模、模式創新、營銷力度上，都有了一個長足的飛躍。與之相唿應的是，各大IP與商業場景結合的成績也有目共睹。
今天的優酷秋集主場上，生態成為一個高頻詞。阿裏巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福表示，未來“一個大文娛”將成為文娛產業的常態，用戶觸達、內容生態以及商業化是未來文娛產業最終比拚的三項能力。阿裏巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東也指出：大視頻行業經過12年迭代發展，視頻平台已經成為文娛產業重要的組成部分，內容、用戶和商業這三個維度都進入了生態化的競爭，平台和內容方的長期共生關係將越來越重要。
而在昨天的優酷秋集內容營銷論壇中，阿裏文娛大優酷銷售副總裁沈威更宣布了一個重磅消息，那就是將阿裏兩大生態板塊：大文娛+電商引入優酷的內容營銷流程中。
如果這一戰略落地，那麼優酷在內容產業中將處於大幅領先地位。對中國內容產業和品牌營銷的未來動向而言，優酷的生態實踐一定程度上具有不可替代的意義。
簡單來說，就是生態賦能！通過生態流量的引入實現IP化生態營銷，從而帶來品牌勢能的釋放性的爆發。
今天咱們就來探討一下：升級版的生態型IP營銷究竟怎麼玩？
【IP決勝：引入真生態流量是關鍵】
“生態”在互聯網圈早已不是新鮮詞，但絕對是一個熱門詞。近兩年各個垂直行業領導者都在做生態，一個是個案，兩個是機遇，三個以上的大生態頻頻出現，明眼人肯定已經明白，這是趨勢，更是風口！
為什麼互聯網集體做生態？很簡單，對於互聯網公司來說，個體APP流量的時代過去了，未來是生態流量的天下！
所謂“生態流量”的概念，其實最早出自運營商。基礎運營商從3G時代開始，其傳統的語音、短信、彩信、彩鈴等業務就增長乏力，甚至出現較為快速的下滑態勢，而依托於智能手機時代的流量業務卻是呈爆發性增長。這才有了運營商對構建“流量+生態”的一番探析。
研究表明有流量的地方就一定會形成生態，有生態就一定會有流量的交叉。今天的“生態流量”與蛛網結構相似，在視頻、資訊、社交等不同場景中觸達用戶。這也預示著對流量的爭奪變得越來越激烈。
因此，誰能引入更多生態流量、誰能用好生態流量，將是決勝之關鍵。
我們都知道，IP的勢能如此強大，很大程度上歸功於自帶流量，粉絲會不斷製造和消費衍生內容，從而使其商業價值不衰，同時賦能品牌主。這也說明，生態流量對IP的重要性。
值得一提的是，不是所有的生態流量都是活的。用優酷沈威的話來說，有價值的生態流量應該至少滿足三個指標，一是基礎流量，也就是用戶數；二是用戶市場，特征是否匹配；三是交易距離，距離越近越容易發揮IP的交易轉化價值。
從這一點上看，就不難理解為什麼優酷要引入阿裏的兩大生態圈搞事情了！
【玩轉IP營銷，離不開生態】
IP營銷實際上並不是個新鮮名詞，在傳統年代，明星、主持人、商界政要就是絕對的IP，代言人模式屢試不爽。在互聯網時代，企業想方設法都要把自家CEO打造成強勢IP。
原因很簡單，IP意味著絕對的流量和品牌識別度。而隨著人們媒介接觸習慣的改變，傳統的代言人營銷模式依然落伍。要在信息碎片化、流量去中心化時代玩轉IP營銷，需要將IP與生態運作結合起來。
甚至可以說，“無生態、不IP”也不為過。這就要求品牌主在引入IP營銷時，不僅要拋棄傳統的代言+廣告的老套模式，而且要用生態的思維、生態的眼光去策劃、去選擇恰當的IP及平台。去真正抓住用戶碎片化注意力的同時，抓住用戶的內心，直達用戶，提升品牌聲量的同時，也能有效拉動品牌銷量。這才是生態營銷的正確打開姿勢。
據我所知，優酷引入阿裏生態圈所要做的，就是顛覆陳舊而且失去理想預期效果的模式，用生態的玩法重新定義營銷，為品牌主的IP營銷建立一種全新的範式和可能。
正如我們都已知的，阿裏獨有的生態體係，幾乎涵蓋了5億網絡消費者以及不同生態場景中的用戶群，通過與IP的識別度與向心力結合，傳播和觸達勢能不可小覷。
在內容上，優酷讓品牌與IP內容實現了更深度的捆綁。比如《三生三世》就利用文娛的力量完成了360度線上線下大宣發的例子，同時與天貓的零售產品（如滬州老窖推出的IP周邊“桃花醉”）達成了幾乎零距離的連接，從而為品牌主和IP本身都帶來了更多的溢價。
此外，在互動體驗上，生態營銷也較傳統營銷多了許多新玩法。沈威介紹，優酷在社區、內容上全麵喚醒IP粉絲和泛興趣用戶的力量，實現品牌的社會化擴散。
總體來說，用生態撬動IP營銷的龐大商機，是阿裏作為產業領導者在前瞻布局和業務創新上的突破，也是優酷在視頻平台IP孵化上領先的根源。那麼，生態營銷到底將如何為商家和IP方賦能的呢？
【生態賦能，用兩個圈玩轉IP產業】
阿裏文娛圈和電商圈這兩大生態圈，對優酷內容營銷升級的協同影響是巨大的。
首先是勢能引爆。當IP進入阿裏兩大生態圈時，外延生態流量能夠在優酷垂直核心流量的引領下實現IP跨群體引爆，全麵激活品牌勢能。
其次是對用戶體驗的升級。如何不讓用戶和潛在用戶對類營銷內容覺得反感，而讓他們“哇”出來、嗨起來，就成了IP營銷中最玄妙、最關鍵的爆點。進入阿裏生態圈之後，在娛樂場景當中產生內容，與電商直接一步關聯，這樣無感知的內容體驗自然更容易達成交易。
最後談談數據。阿裏有全域營銷概念，而這一概念的支撐就是全鏈路的龐大數據。憑借生態圈的多源異構數據支撐，交易數據、用戶行為數據、商品SKU數據、社交數據等等多重維度，可以有效協助品牌通過IP價值評估和營銷策略動態調整，放大品牌與IP的營銷優勢。
從某種意義上講，優酷的生態戰略不僅是自身的勝利，更為中國IP全產業鏈利益相關者的利好。因為這不是一城一寨的勝出，而是一個係統和生態的勝出。
可以預見的是，生態營銷必然伴隨IP的全麵產業化成為主流，而優酷也將成為品牌主青睞的頭部平台。隻能說，當生態大盤層麵的積累和創新的力量蓄勢到一定程度，並撞上“IP營銷”這個強大風口，一切都水到渠成。
王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章，發布於微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平台，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。
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最後更新：2017-10-25 21:29:09