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天貓
搶占小店貨架，天貓還需要多少“火雞麵”？
在維軍、旺隆、甜蛋家之外，未來天貓如果還想繼續冠名剩下的9997家店，可能還要拿出更多的“火雞麵”。
文 | 吳夢涵
編輯 | 王宇航
十月底的杭州，霜掛寒夜。
蕭山區蕭西路原本屬於繁華鬧市的一部分，卻因臨近拆遷，人氣日漸消弭。
黃色的路燈照不亮黑漆漆的街道，唯一一家亮著燈的超市正在靜待顧客，直到晚上11點。老板娘沈蓮尋思著夜宵時還有一撥客流，天冷了，總有人想吃點熱東西，關東煮還能再賣一點，目前賣了十幾串還算不錯。
這個點還在盤算著人流貨品，已經成為沈蓮的日常工作，這與當初的那個開店設想，大概差了十萬八千裏。
“瀕臨倒閉”店的逆襲
去年8月，甜蛋家開業。
80平方米的門店裏布滿進口產品，在這條400米，底樓門麵幾乎全是鋁合金店、電瓶車修理店的街上，獨樹一幟。
沈蓮和丈夫鍾南海開店的初衷很簡單——要做得特別，隻賣品質好貨，無所謂單價高低和品類多少。
鍾南海一直從事外貿工作，工作時間自由；而沈蓮在服裝定製公司工作，倆人都沒有零售經驗，開店是他們“麵朝大海，春暖花開”般的幸福實踐。貨架上擺放著鍾南海吃過、用過的“好東西”，還開辟了水果區。
他們認為，自己喜歡的，別人也會喜歡。
“特別”的經營理念讓小店一天的營業額隻有300~400元，最差時隻賣了100元，大概就是個“隨時可以關門”的水平。
“後來我也著急，不知道怎麼辦。以前這兒有兩家超市，都倒閉了。”幸福的實踐剛剛開始，眼看就要夭折，而鍾南海並不清楚小店經營不善的症結在哪兒。
在人氣不足的地方經營進口商品，沒人不感到好奇。開店之初，零售通的城市拍檔孫何忠就注意到了這特別的一個。
首次路過甜蛋家，孫何忠甚至以為這是家蛋糕店，逛了一圈更驚訝，這兒連暢銷的日用品也不賣。
一番溝通，孫何忠察覺到了老板對選品的偏執和生意冷清的茫然。當他向其建議購入何種商品可以提升小店業績，並推薦零售通時，對方的第一反應不是謹慎或排斥，而是很感興趣，可零售通那些爆款產品實在入不了鍾南海的眼。
殘酷的現實逼著小店改變，鍾南海不想讓甜蛋家成為這塊片區倒閉的第三家店。店裏開始出現少許奧利奧餅幹、樂事薯片和喜之郎散裝果凍等能被鍾南海接受的產品。
過了不久，孫何忠就接到鍾南海的電話，詢問一些進貨的建議，賣常規產品的建議確實奏效。
之後，甜蛋家成了零售通的常客，貨架也陸續擺上了國產巧克力、牛奶以及日用品等。來詢問玩具的人多了，他們還在門口掛上0.5元/包的小玩意。至此，加上煙酒的銷售，小店每日最多能有七八百元的營業額。
這樣的業績可能是一家成熟便利店的十分之一，對甜蛋家而言是大轉變。而一場天翻地覆的變化正在等待著它。
三年前，零售通從阿裏巴巴采購批發平台1688.com上的一個接入口，變成獨立運作的事業群。這群阿裏鐵軍打造出上萬個城市拍檔，奔向成千上萬家夫妻店，試圖協助小店連接品牌商、經銷商，智控供應鏈，尋找最適合變成天貓小店的對象。
甜蛋家這種新手店的成長需求與零售通的標準剛好匹配。
從卸下貨架上的“心愛”的商品重新陳列到增加貨架，冷藏櫃，再到改換門頭，配上天貓Logo。一年的時間內，除了整體改動外，零售通還協助甜蛋家策劃了支付寶付款滿減優惠、促銷產品、買產品送贈品等優惠活動。一係列的改變讓小店平日能維持1200~1500元的營業額，周末能達到1800元，是以前的6倍。
改變後的甜蛋家，來的人明顯多了。
每天早晨，沈蓮送12歲的兒子和5歲的女兒上學後，就踩著小碎步趕來開店。
8:30，已經陸續有人來買東西，她一邊收銀一邊打掃貨架、拖地，順帶和他們寒暄、聊天，也有同小區的鄰居帶小孩來玩耍。這是生意之外，與人相處的樂趣。
經營小店還要全情投入。夫妻倆一改當初的隨意，除了對選品依舊執拗，貨品的采購、動銷、相關營銷都要考慮在內。以前這裏由鍾南海坐鎮，但他“大大咧咧，想當然地做事”，後來經營的主動權交給了沈蓮。為此，她辭掉了一份原本可以滿足她少女般幻想的高級服裝定製工作。
8月27日這天，甜蛋家擠滿了顧客。進店有優惠，前100名可以得到天貓環保袋的活動消息早已預熱幾天，熟客、好奇的路人、湊熱鬧的鄰居……各類人群在小店裏穿梭，這番熱鬧的場景看得沈蓮和鍾南海欣喜。
從瀕臨倒閉到茁壯成長，甜蛋家度過了夫妻店的新手季，那一天小店的日營業額達到了創紀錄的6000元。
每天早晨，甜蛋家老板娘沈蓮送12歲的兒子和5歲的女兒上學後，就踩著小碎步趕來開店。
一袋火雞麵引發的改變
同一個城市的另一邊，應朝輝和詹曉萍夫妻倆的旺隆超市已經紮實經營了三年。
這家餘杭區迎賓路上的120平方米的超市，每天早上6:00營業，淩晨2:00後關門。沒有甜蛋家那麼多的浪漫情懷，這是他們的營生，必須做好的生意，遵守這樣的時間表是無數夫妻店主們的共識。
同樣達成共識的，還有上萬個SKU中一定要包含常規食品、飲品及生活用品，消費者對此再熟悉不過。但這種配置讓小店們流於平庸，順著迎賓路走下去，能看見至少3家超市，賣著相似度極高、價格相近的產品，同質化嚴重程度可想而知。
唯一將旺隆和其他超市區隔的，除了印著天貓Logo的紅色門頭，還有那一排天貓貨架和貨架最底層的火雞麵。沒有哪個傳統小店會賣這種產自韓國，以“變態”辣著稱的方便麵，單包價格還是普通方便麵的3倍。但它是天貓的爆款，網紅直播的食材，深受年輕人喜愛。
成為天貓合作小店之初，總有人進店問應朝輝有沒有火雞麵，這引起了他的好奇。“29元5包，算下來6元一包，康師傅一袋才賣2.5元……”一向精打細算的應朝輝對這種新鮮產品有些排斥，就像城市拍檔方信慧第一次走進小店，向他推薦零售通平台時，本能地抵觸。
被小店老板拒絕已經司空見慣，方信慧也不著急，幾天後又來造訪，和應朝輝聊家常，捎帶普及一些供應鏈平台進貨便捷和平價的優勢。第三次，和他聊零售市場；第四次聊周邊激烈的競爭，直到第五次，終於說動應朝輝在零售通上進了一些貨。
“零售通的部分日用品及零食的價格比批發市場低。”應朝輝一邊滑動裝滿不同進貨App的手機，一邊挑選物美價廉的產品，結賬後等待菜鳥物流送貨。
在行業深耕10年，他已經積累了甄別不同平台優勢的經驗，哪些的酒水更便宜，哪些的生鮮更便宜，所有信息熟撚於心，並機敏地將它們和小店的動銷適配。
1個月後，消費者的多次詢問，終於讓應朝輝引進了火雞麵，放在天貓貨架的最底層，若銷量不佳就隨時撤掉。
結果出乎意料，火雞麵從最初每個月賣幾袋到現在每個月能賣五六箱，月銷售額已經趕上康師傅。而堅果、豆幹等常規食品，一周就要進貨兩次，每次大約1000元。
直到旺隆每個月40%~50%的進貨量都來源於零售通，其每月產生8000元的營業額，即每平方米的動銷是66元。而一個天貓貨架僅占地約0.78平方米，每平方米的動銷是1900元。
數據對小店的武裝，也從天貓貨架延展到選品。如何在有限的空間裏，盡可能地提升商品流通率？旺隆做了“加減法”——增加爆款，減少動銷情況不佳的產品，貨架也從5排減少至4排。
這些由大數據算法選出的產品，就像超出預料的火雞麵，是應朝輝從來沒想過的改變。
旺隆做了“加減法”——增加爆款，減少動銷情況不佳的產品，貨架也從5排減少至4排。
誰能搶占“雜牌軍”
從甜蛋家到旺隆，有相同的麵子和不同的裏子。
麵子是天貓的門頭，裏子是老板們相差巨大的經營理念和方式。然而，它們都是千軍萬馬的小店典型，也是零售拚圖中不可缺少的兩塊。
改變發生在馬雲提出新零售的2016年。以改造小店為目標的B2B平台突然如雨後春筍般冒起，一家類似維軍超市這樣地理優越的小店，大概率能集齊市麵上所有類似零售通這樣的平台入駐邀請。
今年8月，零售通召開了戰略發布會，宣布將在年內覆蓋100萬家零售店，並持續為600多萬家店賦能，還要對1萬家店升級，成為“天貓小店”。兩個月後，京東也拉上騰訊推出 “京騰無界零售”，試圖做品牌商和小店的黏合劑。
線上巨頭們齊聚線下，靠的就是巨大的供應鏈優勢。供應鏈和門店雖是不同的體係，卻相輔相成：用自家的係統武裝小店內核，再給小店套上自家的招牌。掌握供應鏈更大話語權，便成了電商搶占小店的“利器”。
一場前所未有的變化，正悄然潛入散步在全國各地的“雜牌軍”們。這一座座信息孤島，亟待連接，當品牌商、零售店及終端消費者被串聯，物流、現金流、信息流和商品流的高速公路就能運行。這也許能成就一個雙贏的局麵。
“一家小店一天有200個顧客，一個月有1000個顧客，600萬家小店，這個流量相當於6億人。而且這6億流量接觸的是老人孩子，是沒有接觸互聯網和電商的人群。”在阿裏巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海看來，誰更貼近這些非同一的“雜牌軍”，誰就能抓住更多線下群體。
但線下市場波詭雲譎，同樣的關東煮，因小店們所處地段不同，吸引的消費人群不同，在甜蛋家能賣出去，但在旺隆的銷量不盡如人意。這也側麵解答了零售通選擇甜蛋家合作的疑問：看似最蕭條的地方，往往蘊藏巨大機會。
同一塊天貓牌子下的夫妻店，聚集的鄰裏間的強社交流量，或許才是阿裏最看重的東西。
萬裏之行，始於足下。在維軍、旺隆、甜蛋家之外，未來天貓如果還想繼續冠名剩下的9997家店，可能還要拿出更多的“火雞麵”。
最後更新：2017-11-02 00:08:32